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如何命名让你的品牌价值百万

发布时间:2018-01-23 编辑:善如意 浏览量:185次

觉得有必要写一篇文章来专门说一下“取名”这件看似简单的事,一是希望那些咨询过善如意的朋友理解;另一个更重要的是,希望大家能够更深入得了解:命名的背后,都需要考虑哪些因素。

 

当然,其实一篇文章也说不完,而且关于命名,相关的文章已经有很多了,但大多只停留在记忆、识别、调性和传播的层面。

 

所以这篇文章,我们就主要从「定位」和「统一性」的角度,来重新思考品牌命名这件事。

 

定位

 

所谓的定位,其实就是指:针对竞争对手,占据一个有利的位置。

 

一个品牌的成功与否,并不直接取决于品牌自己,而是取决于它所处的竞争环境。(PS,竞争不一定是指同行,而是指一切跟你抢夺用户资源的东西)

 

而品牌的名字,就是品牌的起点——不管你有多少产品,也不管你有多少句广告口号,最终落实到消费者心智中的,始终都是一个名字。

 

因此,品牌(包括产品)的命名,也必须考虑竞争的因素,要体现品牌的「差异化优势」。

 

(当然,目前绝大部分品牌名,都没有系统地考虑过竞争,哪怕它的业务很好。但这种我们就不去讨论了,因为并不是说名字不好就一定不能成功。如果名字不好,那就从其他方面弥补呗,比如多加点广告预算...)

 

下面我们来看两个案例。

 

1)瓜子二手车直卖网

 

你是否想过这样一个问题——为什么现在很多公司都喜欢用动植物来命名?而不是像以前那样,喜欢用一些高大上但不易理解的词汇,比如天恒,华康,万达等等。

 

有人说:“因为现在人们的思想更加开放了。”

 

其实并不是。

 

之所以现在很多公司都喜欢用一个具象的名词作为名称,是因为社会资源流动的速度变快了——以前要打造一个具有一定规模的品牌,可能需要十年;而在今天,每个品牌都可能一夜爆红,也可能瞬间就销声匿迹。

 

在这种情况下,任何难以理解和记忆的名字,都无法适应这种快节奏。用华杉老师的话来讲,就是:“没工夫装逼了,只能直接牛逼了。”

 

而具象的词汇就具有这种特点——人们能直接从词汇中联想到具体的画面,所以大大提高了记忆的效率。

 

而这对于竞争最为激烈的互联网行业来说,是至关重要的,因此“瓜子”就诞生了。(至于为什么不是“西瓜”和“花生”,这就不得而知了)


不过,对于瓜子二手车来说,它最大的亮点并不在于“瓜子”,而是“直卖网”这三个字。

 

刚才我们说了,命名需要考虑竞争因素,那对于一个线上二手车交易平台来说,它的主要竞争对手是谁呢?

 

瓜子成立于2015年9月,那时候,二手车交易市场主要集中于线下——要不就是4S店,要不就是个人车商。

 

所以,瓜子的主要竞争对手,其实就是那些“车贩子”,也就是我们常说的中间商。

 

因此,瓜子就要倡导一种观念:大家不要去找车贩子,不要去4S店,应该在互联网上交易。于是它就要去开创一个新的品类,叫“二手车直卖网”——直卖,就是直接售卖,相对于线下车商,它的「差异化优势」就是:没有中间商赚差价。

 

另一方面,作为一个比较新的市场(那时线上二手车交易市场还不大),品牌的名字还有另一个任务——体现品牌的“功能性”,让别人一看就知道你是干嘛的——二手车直卖网,一看就知道是卖二手车的。

 

2)徐鸿飞小鲜蛋

 

相比于线上二手车,鸡蛋就处于一个非常成熟的行业了,而且它是一种低差异性产品。

 

在这种情况下,品牌应该追求的,就不再是“功能性”,而应该是“辨识度”——虽然产品都大同小异,但人们能通过品牌来识别出哪个才是最“合适”的。

 

那么,如何才能体现出“辨识度”呢?

 

一般来说,有三种方法:

 

· 使用与行业无关的名词,比如:苹果,锤子,天猫,小红书等等;

 

· 根据目标人群的调性(一般是细分市场的人群),比如:江小白,小茗同学,张君雅小妹妹,花花公子等等;

 

· 使用创始人的名称,比如:老干妈,麦当劳,香奈儿,以及徐鸿飞小鲜蛋。

 

不过,就鸡蛋行业来说,光有这种“辨识度”是远远不够的。

 

正如上文所言,鸡蛋是一种差异性非常非常小的产品,各家的鸡蛋都差不了多少。在这种情况下,如果名字就叫“徐鸿飞鸡蛋”,那品牌存在的意义是非常弱的——它很难体现出一些实质性的差异。

 

因此,品牌必须体现出一些独特的卖点,也就是USP。(Unique Selling Proposition,独特销售主张)

 

就像麻辣诱惑的例子:白腮才是干净虾。

 

龙虾也是一种低差异性产品,要说干净程度,只要不是太过分的,一般也都差不多——大家的虾,其实都是白腮虾。

 

不过,普通消费者并不知道这些知识,因为其他商家从来没提过这一点。所以,一旦麻辣诱惑首先提出这个概念,就会在消费者的心智中占领“干净虾”的定位。

 

同样的道理,鸡蛋的“鲜”也是其他商家没提出过的概念(就算有,也是规模不大,或者不够明确)。

 

这时候,徐鸿飞的“小鲜蛋”就抢先占领了这个位置——光一个“鲜”字,就能从土鸡蛋,散养鸡蛋,绿色鸡蛋等同类型产品中,明确体现出自己的「差异化优势」。

 

统一性

 

也许,读完上面的文章后你会想:

 

通过名字来体现自己的差异化优势,其实就是玩概念嘛!比如我如果是卖猪肉的,想主打一个“香”字,那我就说我是“郑氏小香猪”,或者更视觉化的“黑皮爆香猪”,so easy!

 

其实并不是...要真这么容易,任何人去学两天文案技巧,就都可以取好名了...

 

品牌的命名就是品牌的起点,从始到终,所有的事都是「一件事」。

 

如果你选择了“香”,就意味着你需要把所有的资源都集中在“香”字上面,至于其他的,比如“鲜”、“嫩”、“原生态”等等,就不再是追求的重点。

 

关于这一点,我们再来看看瓜子二手车和徐鸿飞小鲜蛋是怎么做的。

 

1)瓜子二手车

 

其实,在瓜子的创业初期(那时候它的名字叫“赶集好车”)一共有两个业务:二手车直卖和C2B。

 

这两个业务当时都很不错,利润率都很高。

 

不过,策略的第一步就是放弃,然后就是聚焦。如果瓜子二手车当时不放弃C2B的业务,那它始终就会有一个“中间商”的身份,这会破坏它“直卖网”的定位。

 

因此,即使团队内部的阻力再大,还是得放弃,然后专心只做“直卖”。

 

2)徐鸿飞小鲜蛋

 

同样的道理,由于选择了“鲜”,因此,品牌和营销都必须不断强化这个单一的概念。

 

比如鸡蛋上都印有一个“鲜”字:

 

品牌的形象也是一个印有“鲜”字的鸡蛋:

 

围绕“新鲜”构建的知识系统:

五大新鲜保证:

 

· 新鲜饲料

· 新鲜水源

· 新鲜出窝

· 新鲜运输

· 新鲜直达

 

而这一切,都是从“小鲜蛋”的“鲜”字开始,从始至终,一直贯彻下去。

 

包括天猫,这个名字也非常好,是一个具体的形象,品牌辨识度也非常高。

 

不过,光有一个名字并不能说明什么问题。它的logo,VI,甚至包括海报,其实都是围绕这个名字来做的。

  

这是一个不断强化品牌的过程。

 

相比之下,京东的那条狗,就几乎没有任何存在的意义...(当然,它的名字也不好)

是的,前段时间它还把logo换了,显得更加年轻化,也更加简洁,似乎是一种对潮流和趋势的呼应。

 

然并卵。

 

依然没有任何意义...

 

好吧,也许你会说:“它的那条狗,是用来对标天猫的,这是它品牌的内涵!”

 

别傻了,谈什么内涵啊,就算是麦当劳这样的超级品牌,都没多少人知道那个M本来就有金色拱门的含义(不然为什么大家都要吐槽改名那件事),就更别说什么京东了...


包括KFC,又有多少人知道这个简称的含义呢?

 

当然了,有些品牌还是需要讲“内涵”的,尤其是一些“故作高深”的行业,比如设计和艺术行业——就是让你看不懂,才显得它更加牛逼。

 

貌似跑题了...还是说回“统一性”这个问题吧...

 

总之,名字真不是随便取的,有时就算名字取得好(这里的“好”是指文字层面),但如果其他环节没跟上,其价值也是有限的。

 

比如一款网红啤酒,大家可能听过,叫做斑马精酿。

 

这个名字的确取得非常好,一听就觉得非常符合年轻人的调性,logo也不错。


不过,“斑马”这个概念,目前还没有发挥出来。

 

一提到斑马,大家第一个想到的,肯定是它身上的斑马纹,这个符号是非常珍贵的。

 

华与华有个理论,叫做“碎片理论”——就算你把包装撕成碎片,我只要看到任何一片,都能认出它是哪个品牌。

 

而斑马纹就有这种效果。

 


但很可惜,目前斑马精酿并没有体现出来。

 


(当然,目前问题还不大,因为它主要是在线上,依靠内容来刺激销售)

 

但相比之下,前几天另一位做精酿啤酒的朋友,给善如意介绍的TUATARA(大蜥蜴)的GOLDEN EYE(黄金眼),就做的非常到位:

  

包括海底捞的海底捞精酿,也很到位——把海底捞的logo,扩展成一圈一圈的符号,视觉识别度和统一性都非常高。

 

 

 

说了这么多,现在你应该知道:给品牌取名字,不光是要一个名字,而是一整套体系的规划与设计。

 

这完全可以说是牵一发而动全身。

 

里面需要考虑的内容实在是太多了——从名字,到logo,到VI,到包装,到宣传,再到销售渠道,环环相扣,每一环都力求相互协同,形成单一聚焦的策略,并以此凸显差异化优势。

 

这其实跟写文案的套路是类似的,都是从最顶层的策略开始:

 

· 策略层:我们的战略是什么?我们的差异化优势是什么?

· 感受层:为了实施这个战略,我们需要要用户产生什么感受?

· 内容层:为了让用户产生这种感受,我们可能要用哪些字词?

· 表达层:这些字词该如何组合?

 

甚至包括logo,VI和包装也是一样。(就是内容层和表达层不太一样而已:前者是文字,后者主要是图像)

 

所以,最后还是那句话:所有的事都是一件事。

 

如果没有清晰的战略,再好的战术,再好的名字也没什么意义。